Google ยังหาวิธีทำเงินจาก AI ในการค้นหาไม่ได้เหมือนช่วงยุคค้นหาปกติ

Alphabet บริษัทแม่ของ Google รายงานผลประกอบการเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าคนค้นหาบน Google เยอะขึ้นเร็วสุดในรอบ 5 ปี แต่รายได้จาก Search ในไตรมาส 3 กลับโตแค่ 12% เทียบปีก่อน ลดลงจากไตรมาสก่อนที่โตราว 17% ส่วนการคลิกโฆษณาที่สร้างรายได้ให้ Google ก็โตช้าลงจาก 13% เหลือ 8%

ตัวเลขนี้ทำให้นักลงทุนไม่ค่อยพอใจ เพราะ Google วางแผนทุ่มเงินราว 200,000 ล้านดอลลาร์ปีนี้ไปกับโครงสร้างพื้นฐาน ส่วนใหญ่เพื่อรองรับ AI หุ้น Alphabet ร่วงไปแล้วราว 14% ตั้งแต่ประกาศผลประกอบการ

Philipp Schindler ประธานฝ่ายธุรกิจของ Google บอกว่าสาเหตุหลักมาจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินและการปรับงบโฆษณาของบางอุตสาหกรรม แต่ยอมรับว่าฟีเจอร์ AI Mode ก็มีส่วนด้วย เพราะคนถามคำถามผ่าน AI Mode เยอะขึ้นมาก แต่ทำเงินได้น้อยกว่าการค้นหาแบบเดิม

Nate Elliott นักวิเคราะห์จาก eMarketer มองว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งแรกที่ Google เจอกับธุรกิจหลักในรอบหลายสิบปี เพราะ AI กำลังเปลี่ยนวิธีคนหาข้อมูล และเปลี่ยนว่าคนจะคลิกโฆษณาที่หล่อเลี้ยงธุรกิจ Google หรือไม่

นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งแรกที่ Google เจอกับธุรกิจหลักในรอบหลายสิบปี

ขณะนี้ Google กำลังขยายโฆษณาใน AI Overviews และ AI Mode ไปยังหลายประเทศ และเริ่มใส่โฆษณาได้หลายรอบในบทสนทนา AI Mode ของสหรัฐฯ พร้อมเล็งเอาโฆษณาไปใส่ในแอป Gemini แต่ยังไม่ประกาศวันที่แน่นอน

มีงานวิจัยเดือนตุลาคมพบว่าร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ ได้รายได้จากคนที่คลิกเข้ามาผ่านโฆษณาบน ChatGPT เฉลี่ย 0.89 ดอลลาร์ต่อครั้ง เทียบกับ 2.45 ดอลลาร์จากโฆษณา Google Search หรือน้อยกว่าถึง 64% แต่งานวิจัยนี้วัดแค่ยอดขายของร้านค้าปลีก ไม่ใช่รายได้ของแพลตฟอร์ม และผลที่ได้จาก ChatGPT ก็บอกไม่ได้ว่าโฆษณา AI ของ Google เองทำงานได้ดีแค่ไหน Andy Taylor จากเอเจนซี่ Tinuiti เตือนด้วยว่าการเทียบแบบนี้ขึ้นกับว่าคนกำลังค้นหาอะไรอยู่ เพราะคนค้นหารองเท้า Nike บน Google อาจพร้อมซื้อแล้ว ในขณะที่คนถาม AI ว่าจะเลือกรองเท้าวิ่งแบบไหนยังอยู่ในขั้นหาข้อมูล ความต่างของยอดขายอาจมาจากความพร้อมซื้อที่ต่างกัน ไม่ใช่เพราะโฆษณามีประสิทธิภาพกว่ากัน